Thái Hà –
Trong phần một serie phim truyền hình Mỹ Mad Men, nhân vật Don Draper đã phác thảo triết lý tiếp thị của mình: “Quảng cáo dựa trên một thứ: hạnh phúc. Và anh biết hạnh phúc là gì không? Là được giải thoát khỏi những nỗi sợ”. Chiêu thức tạo ra nỗi sợ không lạ trong vài chục năm qua, từ những nỗi sợ mơ hồ như kinh tế vĩ mô không ổn định đến những nỗi sợ hiển hiện như dịch cúm chẳng hạn.
Trong phim truyền hình Mỹ Mad Men, nhân vật Don Draper phác thảo triết lý tiếp thị của mình: Quảng cáo dựa trên một thứ là hạnh phúc. Và hạnh phúc là được giải thoát khỏi những nỗi sợ.
Clotaire Rapaille là một nhà nhân loại học người Pháp, trong hơn 30 năm qua, ông cố vấn cho nhiều công ty, như General Motors (GM), Kellogg’s, Philip Morris trong việc làm sao khai thác nỗi sợ của người tiêu dùng để bán hàng. Chiếc xe dòng SUV Hummer ra đời năm 1992, năm 1999 bán lại cho GM, nhưng doanh số bán không tốt lắm. Đến sau sự kiện khủng bố 11-9, qua cố vấn của Rapaille cho GM, chiếc Hummer này bán chạy hẳn. Nỗi sợ hãi khủng bố của người tiêu dùng khiến chiếc xe kiểu nhà binh hầm hố này trở thành nơi trú ẩn tin cậy cho họ trên đường. Các dòng xe SUV khác từ đó cũng bán chạy hơn, chiếm 20% xe bán ở nước Mỹ.
“Jane có gương mặt đẹp. Đàn ông để ý đến cô rất nhiều nhưng chẳng mối quan hệ nào kéo dài, bởi Jane có một điểm trừ rất lớn: chứng hôi miệng”. Đó là quảng cáo nhãn hàng nước xúc miệng Listerine vào năm 1950. Tất nhiên là Listerine và các nhãn hàng nước xúc miệng khác bây giờ không thô thiển như ngày trước, nhưng các quảng cáo của họ bây giờ vẫn xoay quanh chủ đề trai gái áp miệng gần nhau hít thở, nếu miệng anh có mùi thì các cô gái họ lảng tránh ngay và anh không có cơ hội có bạn gái. Còn quảng cáo khác đặt bối cảnh trong thang máy: anh chàng thấp bé dùng nước xúc miệng, cô hoa hậu chân dài ngất ngây, bám theo anh ra cả thang máy để hít hà.
Chẳng có khác biệt nào giữa xà phòng thường và xà phòng diệt khuẩn. Xà phòng thường, từ năm 1940 đến nay, diệt khuẩn nhiều chẳng kém các xà phòng xưng danh diệt khuẩn. Xà phòng diệt khuẩn thì cứ bám vào… khuẩn để bán hàng tới giờ. Thi thoảng, họ có “quả ngon” như H5N1, SARS, E coli… để đẩy mạnh quảng cáo. Và trẻ con là thứ họ đem ra dọa suốt, sức đề kháng yếu của trẻ con có vẻ như bị đe dọa bởi bất kỳ thứ gì trên đời.
Barry Shafe từng là giám đốc nhãn hàng nước rửa tay Carex của hãng PZ Cussons nói rằng mối sợ có thật khiến sức bán tốt hơn nhiều mối sợ tưởng tượng ra, nhưng các hãng cũng chẳng lo thiếu nỗi sợ lắm vì truyền thông nguy cơ đang phát triển ầm ầm ngoài đời.
Chẳng có khác biệt nào giữa xà phòng thường và xà phòng diệt khuẩn. Xà phòng diệt khuẩn thì cứ bám vào… khuẩn để bán hàng tới giờ.
“Cơn ác mộng đối với mọi bậc cha mẹ”, quảng cáo bắt đầu như thế. Người mẹ chạy nháo nhào trong công viên tìm con. Nạn bắt cóc, xâm phạm tình dục trẻ em đang hoành hành. Ơn trời, thằng bé đây rồi, nó mặc chiếc áo có hàng chữ Brickhouse Child Locator, một thiết bị GPS, gắn vào đứa bé, nó mãi ở trong tầm tay mình.
Mọi thứ từ giấy vệ sinh đến thỏi sô cô la đều khoái hình tượng anh hùng, họ xuất hiện xua đuổi nỗi sợ, mang lại ngày tươi sáng. Khách hàng luôn là cô thiếu nữ đang trong cơn nguy khốn, họ cần được cứu bởi những anh hùng. Khi khát người hùng sẽ mang bia đến cứu ta, khi bất lực với đống quần áo đầy dầu mỡ, người hùng sẽ đem bột giặt đến giải cứu. Rõ lố bịch, nhưng ta đều chịu nó.
Lipitor dùng để điều trị cholesterol cao là một trong những loại dược phẩm bán chạy. Thực tế thì trụy tim hay đột quỵ có rất nhiều nguyên nhân, cholesterol cao chỉ là một trong những thứ cấu thành thôi. Nhưng người ta vẫn tin cholesterol cao là nguyên nhân lớn nhất. “Chúng tôi đâu có quảng cáo Lipitor ngăn ngừa trụy tim, chúng tôi chỉ nói Lipitor làm giảm cholesterol và giảm nguy cơ về tim mạch ấy chứ”, Bob Ehrlich, người thiết kế chiến dịch tiếp thị của Lipitor nói. Nghe đến tim mạch ở cuối câu là nhiều người sợ rồi, cần gì những câu bắc cầu ở giữa.
Người ta bỏ tiền ra để những mua thứ giải thoát khỏi nỗi sợ. Nhưng ngược lại, cũng có những người đem rao bán nỗi sợ và được người tiêu dùng hưởng ứng. Ví dụ, những tour du lịch cần phải đi, những công nghệ mới cần phải trải nghiệm, những thứ cần phải làm trong danh sách mơ ước trước tuổi 20, 30, 40… chẳng hạn. Ở đó lồng ghép một vài nỗi sợ vừa vừa nào đó, như nhảy bungee (nhảy cầu có dây buộc ở chân) chẳng hạn. Tại sao? Bởi nếu bạn không thấy nỗi sợ, bạn có cảm tưởng như bạn không sống trọn vẹn.
(Theo Guardian)
