Chánh Tài -
Hiện nay, việc quảng cáo và bán hàng qua mạng xã hội chẳng còn xa lạ gì với nhiều người Việt Nam. Trong khi cơ quan thuế tại Việt Nam đang tìm cách thu thuế các giao dịch mua bán trên mạng thì tại Mỹ, các cơ quan chức năng cũng bắt đầu để mắt đến mạng xã hội, nơi nhiều ngôi sao mạng xã hội (Key opinion leader (KOL), những người có tầm ảnh hưởng trên cộng đồng mạng) đang ngầm quảng cáo cho nhiều nhãn hàng, thương hiệu.
Gửi thư cảnh báo
Theo Wall Street Journal, lâu nay, những người có tầm ảnh hưởng, đặc biệt là các ngôi sao trong làng giải trí ở Mỹ, được các thương hiệu thời trang, mỹ phẩm và hàng xa xỉ thuê quảng cáo sản phẩm trên các mạng xã hội. Những ngôi sao này cho phép hàng triệu người hâm mộ theo đuôi (follow) trên Instagram, Facebook nhìn vào cuộc sống hàng ngày của họ thông qua những hình ảnh, clip trong đó có đề cập đến các sản phẩm và thương hiệu.
Khi làm như vậy, chắc chắn họ nhận được các khoản tiền thù lao, quà tặng hay các dịch vụ miễn phí. Tuy nhiên, có một thực tế là nhiều KOL không công bố cho người hâm mộ biết rằng họ đang được các thương hiệu thuê để khen một sản phẩm cụ thể như túi xách, nước hoa, mỹ phẩm hay đơn giản chỉ để “chưng” hình ảnh sản phẩm đó trên mạng xã hội.
Các cơ quan quản lý cho rằng trong các trường hợp như vậy, những người ảnh hưởng đã vi phạm các quy định cấm quảng cáo gian lận, trá hình.
Hồi tháng 9, Ủy ban thương mại liên bang Mỹ (FTC) đã gửi thư cảnh báo cho 21 ngôi sao mạng xã hội, yêu cầu họ tiết lộ bất cứ hợp đồng hay thỏa thuận nào với các nhãn hàng được họ nhắc đến trong các post (bài viết) trên mạng xã hội Instagram. Những ngôi sao này gồm siêu mẫu Naomi Campbell, các nữ diễn viên như Shay Mitchell, Lucy Hale cùng nhiều blogger nổi tiếng và các ngôi sao truyền hình thực tế khác.
FTC đã liên hệ với Naomi Campbell để yêu cầu cô tường trình về bất cứ mối quan hệ tài chính nào với thương hiệu túi hành lý cao cấp Globe-Trotter mà cô nhắc đến trong bài viết đăng trên tài khoản Instagram của cô. Campbell đã trả lời rằng cô không nhận bất cứ thứ gì từ Globe-Trotter.
“Có rất nhiều thỏa thuận bảo trợ sản phẩm đằng sau những bài viết như vậy. Một số ngôi sao có tiết lộ đầy đủ nhưng một số người thì không”, Michael Ostheimer, luật sư của FTC cho biết.
Rắc rối đến từ “cảm ơn”
Khi ngày càng có người tiêu dùng “dán mắt” vào các mạng xã hội mỗi ngày, các thương hiệu đang nỗ lực lôi kéo nhiều KOL quảng cáo cho họ bằng các khoản thù lao tiền mặt và các bổng lộc. Các thương hiệu này kỳ vọng những người nổi tiếng sẽ giúp lan tỏa thương hiệu của họ đến nhiều người trên các mạng xã hội, với số lượng có khi lên đến hàng chục triệu người.
Các thương hiệu và KOL cũng thỏa thuận về các dịch vụ tiếp thị liên kết, cho phép KOL kiếm hoa hồng dựa trên lượt truy cập hoặc doanh số mà họ tạo ra nhờ những những dòng viết quảng bá sản phẩm của các thương hiệu trên các tài khoản mạng xã hội của họ.
Một số người nổi tiếng phản hồi với FTC rằng họ không biết việc viết những dòng “lăng xê” sản phẩm và thương hiệu trên các tài khoản mạng xã hội của họ có thể vi phạm các quy định cấm quảng cáo trá hình.
Trong thư cảnh báo đến nữ diễn viên Shay Mitchell, FTC yêu cầu cô tiết lộ mối quan hệ làm ăn với hãng lữ hành cao cấp Epic Road sau khi cô viết trên Instagram rằng cô “cảm ơn” hãng lữ hành cao cấp Epic Road vì đã mang lại cho cô “một trải nghiệm tuyệt vời”.
Trong thư phúc đáp thông qua luật sư của mình, Mitchell giải thích cô tưởng rằng hai chữ “cảm ơn” đã nói lên được mối quan hệ hợp tác của cô với Epic Road. Cô cho biết cô nhận được các dịch vụ du lịch miễn phí của Epic Road để đăng các bài viết lăng xê Epic Road trên mạng xã hội.
Rachel Parcell, nữ blogger về thời trang ở bang Utah, là người nổi tiếng trên Internet nhờ những blog và mạng xã hội, nơi thường thảo luận về các thương hiệu mỹ phẩm, thời trang và các mặt hàng cao cấp khác. Parcell có một trang blog và một tài khoản Instagram có 942.000 người theo đuôi.
Cô này đã nhận được thư cảnh báo của FTC yêu cầu giải trình về nhiều bài viết bao gồm một bài nhắc đến khu nghỉ dưỡng Monarch Beach Resort ở nam California. Parcell thừa nhận đã được hưởng một đêm nghỉ miễn phí và bốn đêm giảm giá ở khu nghỉ dưỡng này để đổi lấy sáu bài viết quảng bá Monarch Beach Resort trên Instagram.
“Dán nhãn” quảng cáo
Các quan chức FTC nói rằng chỉ cần người có tầm ảnh hưởng “tag” một thương hiệu vào bài viết của họ trên mạng xã hội cũng đủ để cấu thành hành vi quảng cáo cho thương hiệu đó theo các quy định của FTC. Theo FTC, người nổi tiếng có thể chèn các hastag như “#ad” (quảng cáo) hoặc “#sponsored” (được bảo trợ) vào bài viết của họ trên mạng xã hội nếu như họ nhận được thù lao để đăng bài viết đó.
FTC có thể yêu cầu các thương hiệu và người bảo chứng cho thương hiệu đó phải hoàn nộp các khoản tiền thu được nhờ các hành vi quảng cáo trá hình trên mạng xã hội.
Để giúp việc tiết lộ quảng cáo dễ dàng hơn, trong mùa hè vừa qua, Instagram đã giới thiệu dòng tiêu đề nhỏ “paid partnership with...” (hợp tác có thù lao với...) để những người ảnh hưởng đặt nó trên mỗi bài viết quảng bá cho một sản phẩm hoặc một thương hiệu.
Thỉnh thoảng, người ảnh hưởng khen ngợi một sản phẩm nào đó hoàn toàn vô tư, chứ không phải do nhận được thù lao.
Hồi tháng 6, nữ diễn viên Lucy Hale đã “tag” một bức ảnh của cô trên Instagram, nơi cô có 19 triệu người theo đuôi. Bức ảnh này cho thấy cô đang cầm túi xách hiệu Fendi tại một sự kiện thể thao được tài trợ bởi nhãn rượu sâm banh Veuve Clicquot. Dưới bức ảnh, cô viết: “Một ngày đẹp trời ở Jersey, quan sát thành phố New York khi đang dự VeuveClicquot Polo Classic (tên gọi của trận thi đấu mã cầu do VeuveClicquot tài trợ)”. Cả Fendi và VeuveClicquot đều thuộc sở hữu của tập đoàn hàng xa xỉ LVMH.
Các luật sư của FTC đã gửi thư cho Hale để hỏi xem liệu cô có mối quan hệ tài chính nào với Fendi không. Trong thư phản hồi cho FTC, luật sư của Hale phủ nhận cô quảng bá cho Fendi, nhưng “với lòng thiện chí, cô ấy tự nguyện xóa bỏ bài viết liên quan và xin lỗi nếu nó có thể gây ra bất cứ sự nhầm lẫn nào”.
