Các công ty thương mại lớn hay những người bán hàng qua mạng đều phải đầu tư mạnh cho chiêu tiếp thị các sản phẩm mới. Tuy nhiên, tỷ lệ thất bại của các chiến dịch marketing kiểu này đều rất cao, từ 40% cho đến 90%, bất kể quy mô lớn nhỏ. Vấn đề này luôn làm đau đầu từ ông chủ các tập đoàn lớn cho đến những nhà buôn bán nhỏ.
Bất kỳ một người bán hàng nào đều phải trăn trở với câu hỏi làm sao để gây ấn tượng và thu hút người tiêu dùng mỗi khi đưa một dòng sản phẩm mới vào thị trường. Nghiên cứu mới của trường Kinh doanh Columbia (Mỹ) đã xây dựng hàng loạt thử nghiệm trên 1.500 người tiêu dùng để tìm ra một phương thức tiếp thị thuyết phục người mua có thiện cảm với các dòng sản phẩm mới càng nhanh càng tốt.
Ảnh hưởng của tiềm thức
Nghiên cứu do nhóm của Giáo sư Gita V. Johar tiến hành đã tìm ra được lời giải thông qua việc xem xét nhu cầu bẩm sinh của con người trong việc kiểm soát mọi thứ xung quanh họ. Mong muốn được làm chủ trong môi trường quanh mình là một động cơ ẩn sâu trong tiềm thức và có tính bản năng của con người. Mức độ mạnh mẽ của nhu cầu này thay đổi tùy thuộc vào từng cá thể, nhưng luôn hiện hữu trong mọi trường hợp.
Từ việc đánh giá nhu cầu kiểm soát, làm chủ tình hình của người tiêu dùng, các nhà nghiên cứu giải quyết các câu hỏi mấu chốt: Liệu đặc điểm tính cách này có là rào cản đối với việc giới thiệu một sản phẩm mới? Liệu những người muốn tiếp thị sản phẩm mới có được hưởng lợi nếu tăng cường cảm giác được kiểm soát cho người dùng thay vì tranh thủ nhấn mạnh tính năng, công dụng mới như lâu nay vẫn thường làm?
Nhóm nghiên cứu tiến hành thử nghiệm đo lường mức độ hài lòng của người tham gia với các mẫu quảng cáo khác nhau dành cho một sản phẩm đồng hồ đeo tay thông minh có tên gọi là Pebble Watch. Tất cả những người tham gia thử nghiệm đều được xem những hình ảnh và video về sản phẩm. Những khách hàng thử nghiệm được cho xem dòng tagline – dạng câu ngắn gọn để định vị sản phẩm và triết lý kinh doanh – là: “Một cảm quan về thời gian mới với đồng hồ Pebble Watch”. Sau đó họ được xem lại quảng cáo với một dòng tagline khác, nhấn mạnh vào yếu tố làm chủ tình hình: “Hãy kiểm soát thời gian của bạn với đồng hồ Pebble Watch”. Sau đó, họ được cho kiểm tra đánh giá mức độ hài lòng, đồng thời đối chiếu với đánh giá về nét tính cách ưa kiểm soát của từng cá nhân.
Đúng như dự đoán, những người dùng thử nghiệm có tính cách ưa kiểm soát tình hình đánh giá cao đoạn quảng cáo nhấn mạnh vào việc khách hàng làm chủ thời gian. Họ cũng bày tỏ sự thích thú với sản phẩm mặc dù những tính năng mới không phải là điều được nhấn mạnh rõ ràng. Những người tham gia thử nghiệm có tính tình hòa hoãn hơn, ít muốn kiểm soát mọi thứ hơn thì tỏ ra hài lòng như nhau về cả hai đoạn quảng cáo.
Hướng đi cho tiếp thị sản phẩm
Phát hiện trên cho thấy người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi yếu tố kích thích tiềm thức muốn có cảm giác làm “ông chủ” hơn là những lợi ích hoặc công năng trong quảng cáo cho sản phẩm mới. Đây là một gợi ý hữu ích cho các chiến lược truyền thông tiếp thị, đặc biệt là ở những phân khúc thị trường mà khác hàng mong muốn có cảm giác được kiểm soát nhiều hơn, chẳng hạn như mặt hàng tiêu dùng cao cấp, đắt tiền.
Ngoài ra, yếu tố tâm lý xã hội cũng được nhóm nghiên cứu dẫn ra, qua đó gợi ý về việc nên nhấn mạnh tính kiểm soát trong tiếp thị ở thị trường nào. Chẳng hạn, các nghiên cứu từ trước cho thấy người tiêu dùng Ấn Độ có mong muốn được làm “ông chủ”, được kiểm soát nhiều hơn người tiêu dùng ở Trung Quốc. Nhóm nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng, việc tiếp thị các sản phẩm mới như một phương tiện gia tăng quyền làm chủ của người dùng cũng sẽ không làm mất đi thiện cảm ở những người có nhu cầu kiểm soát thấp.
Nhóm nghiên cứu lưu ý rằng, những phát hiện nói trên chỉ có tác dụng lớn đối với việc tiếp thị hàng tiêu dùng. Việc áp dụng tiếp thị nâng cao tính kiểm soát, làm chủ đối với các sản phẩm chuyên biệt, mang tính kỹ thuật cao lại có thể tạo ra tác dụng ngược, những ấn tượng tiêu cực cho người mua. Các công ty và những người kinh doanh hàng tiêu dùng có thể dựa vào những gọi ý này để xây dựng chiến lược quảng bá hiệu quả, khiến cho người mua đón nhận sản phẩm nồng nhiệt hơn.
Vũ Hoàng
