HỒNG QUÂN –
Có lẽ Nike, Adidas và các công ty khác sẽ “nhẹ gánh hơn” nếu không có các thế vận hội.
Các hãng sản xuất đồ thể thao vẫn phải tài trợ cho thế vận hội để giữ hình ảnh trên thị trường.
Cuộc chơi tiếp thị cho thế vận hội Olympic chưa bao giờ đơn giản. Dick’s Sporting Goods tung ra một đoạn phim về hình ảnh các nhân viên của công ty này chuẩn bị cho thế vận hội mùa hè ở Rio de Janeiro. Trong khi đó, mới đây Nike tập hợp hàng chục nhà báo ở New York để giới thiệu sản phẩm dành cho các vận động viên tham gia Olympic tại Brazil vào tháng 8 tới.
“Thế vận hội cho chúng tôi cơ hội thể hiện tốt nhất”, Jeanne Jackson, trưởng bộ phận sản phẩm và hàng hóa của Nike, đã chia sẻ với nhóm chuyên gia và các nhà phân tích của Wall Street. “Chúng tôi cần truyền cảm hứng cho người tiêu dùng, chúng tôi cần tăng tốc kinh doanh thông qua các sản phẩm của chúng tôi”.
“Tăng tốc” nghe có vẻ hơi quá một chút. Chắc chắn, chiêu tiếp thị Olympic là công cụ mạnh mẽ và có thể tranh thủ được không ít tình cảm cũng như lòng trung thành của người tiêu dùng dành cho thương hiệu. Nhưng các loại giày chạy, kiếm đấu tập, áo bơi và phụ kiện chưa chắc bán chạy mùa hè này. Khi nói đến chuyện bán quần áo thể thao, trên thực tế các thế vận hội không mang nhiều ấn tượng đậm nét, chẳng hạn như khi so với giải FIFA World Cup, Olympic Games chỉ ở tầm “nghiệp dư”.
Hàng quí, các hãng sản xuất sản phẩm may mặc và thiết bị thể thao phổ biến như Adidas, Dick’s Sporting Goods, Foot Locker, Nike, Puma và Under Armour đều ít nhiều tham gia tài trợ cho các sự kiện thể thao. Từ thế vận hội mùa đông 2002 đến nay, tổng doanh thu của nhóm các công ty trên trung bình tăng 10,6%, chỉ cao hơn một chút so với con số 9,8% trung bình hàng quí.
Những hoạt động tiếp thị đầy thu hút như trên tốn không ít chi phí tài trợ. Chi phí vận hành trong thời gian các quí diễn ra Olympic vượt lợi nhuận bán hàng, trung bình tăng 12,2%. Xem xét mọi yếu tố, việc trở lại làm tiếp thị thế vận hội của các công ty như Nike thực sự có thể không đạt hiệu quả như mong muốn.
“Vậy xét cho cùng, các công ty này thực sự sẽ bán gì?”, Paul Swinand, chuyên viên phân tích của Morningstar, hỏi. “Bạn sẽ đi ra ngoài và mua một bộ quần áo thể thao? Hay có lẽ mua một bộ tạ?”. Một chiến lược tài trợ thế vận hội đầy tham vọng thậm chí có thể phản pháo nhà tài trợ. Trong thế vận hội Sochi 2014, Under Armour đã kẹt trong một khủng hoảng truyền thông và quan hệ công chúng sau khi các vận động viên trượt băng tốc độ nghi ngờ thiết kế khí động học của các bộ áo quần thể thao thi đấu trượt tuyết.
Rick Burton, giáo sư ngành quản lý thể thao tại Đại học Syracuse ở New York, nói rằng mặc dù bán hàng trực tiếp có thể chậm chạp nhưng việc xuất hiện của các thương hiệu lớn tại các thế vận hội vẫn ngày càng trở nên quan trọng. “Doanh thu Under Armour đã khẳng định vị thế của kẻ thứ ba trong thị trường sản phẩm thể thao, trong cuộc đua với Adidas và Nike”, ông giải thích. “Trong khi chỉ số hoàn vốn đầu tư ROI luôn luôn khó chứng minh thì nguy cơ bị từ chối đầu tư là vô cùng lớn”.
Những cái đầu tỉnh táo hơn trong ngành sản xuất sản phẩm quần áo thể thao nhận ra rằng thế vận hội chỉ là một sàn diễn phụ. Adidas đã chi rất rộng rãi để trở thành nhà tài trợ chính thức của cho Olympic London năm 2012, cũng cam kết tiếp tục tài trợ cho thế vận hội Rio. Nhưng Adidas tỏ ra hứng khởi hơn với hai giải bóng đá lớn mùa hè là Copa America và Euro Championship. Giám đốc điều hành Adidas, Herbert Hainer, mô tả thế vận hội “về mặt thương mại là không thực sự có ý nghĩa”.
Dick’s Sporting Goods không nghĩ như Adidas. Theo công ty nghiên cứu đầu tư Morningstar, nhà bán lẻ này cũng miễn cưỡng chấp nhận thỏa thuận tài trợ cho thế vận hội mùa hè này với giá trị từ 10 triệu đến 20 triệu đô la. Tổng giám đốc của Dick’s Sporting Goods, Edward Stack, đã nhận nhiều câu hỏi từ báo giới về tính hiệu quả của việc chi tiền tài trợ. “Việc này không nhất thiết phải gắn liền với doanh số trong thời gian diễn ra thế vận hội. Xây dựng một thương hiệu trong một sự kiện thể thao tuyệt vời sẽ thu hút cả nam và nữ giới”.
Thậm chí những ai ủng hộ tính hiệu quả của hoạt động tiếp thị dựa vào thế vận hội cũng thừa nhận rằng không thể đẩy doanh số giày và quần áo thể thao lên nhanh chóng được.
