HỒNG QUÂN –
Burberry đang có bước đi lớn để sắp xếp lại hoạt động. Điều này chắc chắn có một ý nghĩa nào đó đối với ngành thời trang nói chung.
Giám đốc sáng tạo và CEO của Burberry, Christopher Bailey, vừa công bố tại London rằng công ty sẽ nhập tất cả nhãn thời trang phụ cũng như các dòng thấp cấp hơn, gồm Burberry Prorsum, Burberry Brit và Burberry London vào chung một thương hiệu, và sẽ bắt đầu có hiệu lực từ cuối 2016.
Ông Bailey nói rằng: “Chúng tôi tin điều này sẽ làm cho Burberry đơn giản và dễ hiểu hơn trước mắt khách hàng, và qua đó sẽ giúp cho chúng tôi hoạt động có năng suất và hiệu quả hơn”. Burberry cũng cho biết họ sẽ chi khoảng 77 triệu đô la Mỹ cho việc xây nhà máy ở Leeds, Anh quốc và sẽ tạo việc làm cho 1.000 công nhân khi mở cửa trong năm 2019.
Burberry đang lên kế hoạch gộp các dòng sản phẩm cấp thấp vào một thương hiệu duy nhất
Liệu việc hợp nhất thương hiệu của một công ty kinh doanh đa dòng thời trang có phải là chuyện nghe quen tai hay không? Điều này không có gì là lạ, vì đầu năm nay, Marc Jacobs, Donna Karan và Victoria Beckham cũng đã thay đổi tương tự.
Jacobs nhập dòng thời trang Marc by Marc Jacobs vào dòng cao cấp hơn mang tên Marc Jacobs hồi tháng 3, do vậy họ tạo được một bộ sưu tập có nhiều mức giá để khách hàng lựa chọn. Nhưng thực chất, Jacobs đã thẳng thừng dẹp bỏ thương hiệu Marc by Marc Jacobs dưới cách nói “hợp nhất thương hiệu”. Còn hồi tháng 5 vừa qua, vợ của danh thủ bóng đá David Beckham quyết định kết hợp dòng Victoria Victoria Beckham với Victoria Beckham Denim, trong khi vẫn giữ nguyên nhãn thời trang đắt nhất mang tên của cô. Khi Donna Karan nghỉ việc và chia tay với dòng thời trang mang tên bà, công ty mẹ LVMH quyết định “trảm” dòng sản phẩm đắt tiền nhất mang tên của Karan là bộ sưu tập Donna Karan Collection.
Dolce & Gabbana dường như phần nào đã đi trước cuộc chơi khi tiếp cận kinh doanh theo cách “tinh gọn”. Bốn năm trước đây, thương hiệu Ý này đã loại bỏ dòng thời trang phổ thông là D&G dù đang thành công, do đó gây nhiều ngạc nhiên trong ngành. Chuyên gia thời trang Christina Binkley hồi năm 2011 cho rằng người tiêu dùng ngày càng hiểu biết về thời trang nên họ không quan tâm nhiều đến các nhãn thời trang phụ và thấp cấp. Nhiều năm qua, các hãng thời trang đã bán lẫn lộn các dòng cao cấp và thấp cấp với nhau trong một dòng sản phẩm.
Nhập các nhãn thời trang lại với nhau có lẽ gây sốc cho vài người nhưng rồi đó sẽ là chuyện bình thường. Như cây bút kỳ cựu Vanessa Friedman viết trên tờ The New York Times rằng: “Chuyện này hơn cả một xu hướng, là tương lai của ngành thời trang”.
Quay lại với quyết định gộp dòng sản phẩm của Burberry, Fabrice Paget, người sáng lập Công ty Tư vấn The Luxury Brand Agency và là cựu nhân viên của Cartier, De Beers và Fabergé, nói về điều này: “Tôi nghĩ đã đến lúc thương hiệu uy tín này chấp nhận thái độ hiện đại về xây dựng thương hiệu. Chỉ có một thương hiệu… loại bỏ nghi ngờ và giúp khách hàng tự tin rằng họ mua đúng sản phẩm hàng hiệu. Có quá nhiều nhánh và nhãn thời trang sẽ gây nhầm lẫn cho khách hàng. Khi chúng ta nhìn vào một thương hiệu trực tuyến hoặc trong cửa hàng, chúng ta thường tự đặt câu hỏi đâu là khác biệt giữa các nhãn cấp thấp, phải chăng có khác biệt trong chất lượng, nhãn nào mới đúng là Burberry thật, bạn bè sẽ nghĩ gì nếu ta chọn sai…”. Vì ngay cả các thương hiệu siêu sang trọng như Hermès hoặc Chanel cũng bán nhiều mức giá trong cùng một khu bán lẻ.
Vì vậy, có thể sắp tới nhiều nhãn hàng thời trang khác cũng sẽ chọn theo cách làm này của Burberry. Tuy nhiên, làm thế nào để thương hiệu đến được với người mua sắm là một câu chuyện khác. Paget cho rằng: “Khách hàng mua các dòng thời trang cao cấp hiếm khi chịu ảnh hưởng của những gì được viết trên nhãn. Họ chủ yếu quan tâm đến thiết kế, chất lượng nội tại và dịch vụ cá nhân nhận được. Các nhãn cấp thấp chỉ có giá trị bảo vệ thương hiệu như một chiếc mũ bảo hiểm giấy đối với chiếc xe gắn máy”.
