CHÍNH PHONG –
Hãng nghiên cứu thị trường e-Marketer dự báo trong những năm tới quảng cáo trực tuyến sẽ chiếm dần thị phần của quảng cáo trên truyền hình, truyền thanh và báo in, đó là xu hướng trên thế giới. Còn tại Việt Nam, theo khảo sát của Công ty Giải pháp quảng cáo trực tuyến Ants, trong khoảng thời gian giữa các năm 2010 và 2015, Google và Facebook chiếm mạnh thị phần của các publisher (những người bán quảng cáo trực tuyến, gồm báo mạng, trang web, blog…) trong nước.
Google và Facebook chiếm thị trường
Ông Nguyễn Thành Du, Tổng giám đốc First Page – công ty chuyên về quảng cáo trực tuyến và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm – cho rằng tốc độ tăng trưởng người dùng Facebook ở Việt Nam cao nhất châu Á, số lượng người dùng smartphone tăng lại tiếp tục khiến Facebook được dùng nhiều hơn nữa.
Trong khi đó, quảng cáo tìm kiếm ngày càng chiếm thị phần của quảng cáo hiển thị nên Google phát triển thị phần là chuyện khó cưỡng.
Xu hướng trên thế giới cũng vậy, theo e-Marketer, năm 2015, Facebook dẫn đầu quảng cáo truyền thông xã hội với 16,3 tỉ đô la Mỹ (USD) toàn cầu, chiếm thị phần 64,8%, bỏ xa các đối thủ Twitter, LinkedIn…, và dự báo đạt 27 tỉ USD năm 2017. Google năm 2015 đạt 44,46 tỉ USD toàn cầu, dẫn đầu mảng quảng cáo tìm kiếm với thị phần 54,5%, bỏ xa Baidu, Yahoo…
Ông Du cũng nêu ra các nguyên nhân khác khiến các publisher Việt Nam mất thị phần là nền tảng kỹ thuật và công nghệ quảng cáo (AdTech) thấp, các số liệu đo đếm không chính xác, tỷ lệ quảng cáo chệch mục tiêu cao khiến các khách hàng quảng cáo mất niềm tin. Đội ngũ bán hàng chậm phát triển các sản phẩm và hình thức mới, vẫn dựa trên các phương thức bán quảng cáo cũ.
Liên minh để lấy lại thị phần
Các publisher trong nước làm gì để có thể kéo lại thị phần, hoặc ít nhất là giữ lại thị phần còn lại? Theo ông Nguyễn Thanh Phương, đồng sáng lập Công ty Ants, họ cần liên kết lại với nhau lập thành một mạng quảng cáo số vận hành theo phương thức quảng cáo tự động (Programatic Ads) nhằm cạnh tranh với các ông lớn về công nghệ như Google, Facebook, Microsoft. Các publisher lớn trên thế giới như CNN, Reuters, Economist, Financial Times, Guardian… đã cùng công ty công nghệ quảng cáo Rubicon Project lập thành mạng quảng cáo Pangaea Alliance.
Ông Phương giải thích các hình thức quảng cáo tiến triển giống như thị trường chứng khoán. Đầu tiên là bên mua (advertiser – khách hàng quảng cáo) và bên bán (publisher – người bán quảng cáo trực tuyến) làm việc trực tiếp với nhau giống như thị trường OTC, bên bán có nhiều quyền lực hơn. Các bước phát triển sau đó dùng những trung gian như Ad Netword, dùng chợ Ad Exchange… cho phép bên mua nhiều quyền lực dần lên: giá rẻ, chiến lược mềm dẻo, không cần biết publisher là ai miễn là có hiệu quả cao nhất, phương thức tính toán dễ dàng… cũng giống như thị trường chứng khoán phát triển sau này, tự động khớp lệnh theo giá mà không cần biết bên mua và bên bán là ai. Trong một thị trường lành mạnh, bên mua có quyền lực hơn là đúng với lô-gic. Và tại thị trường đó, bên bán như Facebook, bên trung gian và đại lý như Google xuất sắc, thì các bên bán trong nước ngày càng yếu ớt, mất thị phần.
Programatic là từ ghép giữa program (chương trình) và automatic (tự động), hệ thống mua quảng cáo tự động vận hành trên nền tảng DST (demand-side platform) cho phép người mua, người bán và trung gian trao đổi dữ liệu, đấu giá trên thời gian thực, phân phối sản phẩm quảng cáo đến nơi phù hợp nhất thông qua một giao diện duy nhất. Ví dụ, một công ty mua quảng cáo thực hiện một chiến dịch quảng bá sản phẩm lần lượt tại TPHCM, Đà Nẵng, Hà Nội. Sau khi thực hiện xong chiến dịch tại TPHCM, chuẩn bị bước vào chiến dịch tại Đà Nẵng thì tất cả các quảng cáo của họ sẽ tự động chuyển sang những bên bán có nhiều yếu tố “Đà Nẵng”.
Bài toán của ông Phương đưa ra là các publisher ở Việt Nam nên liên minh lại với nhau chung trên một nền tảng DST, cùng bán quảng cáo chung với nhau, cách làm ăn hợp sức theo kiểu bó đũa.
[box] Quảng cáo trực tuyến gồm quảng cáo tìm kiếm, quảng cáo hiển thị, quảng cáo trên nền tảng di động, truyền thông xã hội… Theo hãng nghiên cứu thị trường e-Marketer, năm 2015, tổng giá trị thị trường quảng cáo toàn cầu là 592,5 tỉ USD, trong đó quảng cáo trực tuyến chiếm 234,75 tỉ USD (40%), truyền hình chiếm 172,5 tỉ USD (29%).
Tại Việt Nam, theo khảo sát của Công ty Ants, năm 2010, các publisher trong nước chiếm 80% thị trường quảng cáo trực tuyến Việt Nam, Google chiếm 19%, Facebook chiếm 1% thị trường trị giá 26,1 triệu USD. Năm 2015, Facebook chiếm 43%, Google chiếm 30%, các publisher trong nước chiếm 27% thị trường trị giá 329 triệu USD.[/box]
Từ lý thuyết đến thực tế quá xa?
Chuyên gia quảng cáo trực tuyến Trần Hà Nguyên từng là một nhân sự cấp cao của Yahoo Việt Nam cho rằng lý thuyết trên là đúng nhưng để vận hành thì rất khó. Thứ nhất, liệu các publisher lớn ở Việt Nam có bắt tay được với nhau, VNG có sẵn lòng bắt tay với VC Corp? Ông Nguyên cho rằng người Việt Nam khi đã từng là đối thủ thì hợp tác lại với nhau hơi khó.
Thứ hai, nền tảng kỹ thuật của các công ty công nghệ Việt Nam không cao, làm cái gì kết nối nhiều dữ liệu, nhiều người dùng là khó. “Họ thiết lập và quản lý hệ thống mail server cho vài trăm cá nhân trong một công ty thì được, chứ làm đến hệ thống hàng triệu mail là tôi đã chưa tin rồi, nói gì làm cái phức tạp hơn”.
Thứ ba, Google và Facebook quá mạnh, đến publisher sản xuất game lớn ở Việt Nam mỗi năm còn bỏ vài triệu đô la ra mua quảng cáo Google. Rất khó nhổ rễ Google ra khỏi thói quen của người dùng.
Thứ tư, các khách hàng quảng cáo lớn nhất ở Việt Nam là các tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng thường ký các gói quảng cáo lớn cho cả khu vực và họ thường ký với các đại lý lớn hoặc làm trực tiếp với Google, Facebook nên liên minh nếu có ra đời thì sẽ thiếu các khách hàng lớn.
