Kim An
Doanh số của Kate Spade tăng hơn 40% vào năm 2014 nhưng nhãn hàng Saturday chuyên bán quần áo tầm phổ thông của họ lại không thành công như mong đợi.
Những thất bại
Trong kinh doanh thời trang, có lẽ công ty nào cũng muốn trở thành một Ralph Lauren nữa, là thương hiệu đặc trưng về phong cách, có thể đạt doanh số khổng lồ với sản phẩm cao cấp, từ quần áo đến đồ nội thất cho đến bộ đồ ăn.
Kate Spade, một công ty về thiết kế khác, cũng lên kế hoạch phát triển theo con đường đó. Năm 2008, Kate Spade tuyển Craig Leavitt, từng là Giám đốc điều hành của Ralph Lauren, làm Giám đốc điều hành của công ty và cho ra đời một số nhãn hàng con khác.
Spade ra nhãn Saturday mang phong cách trẻ trung, phổ thông hơn so với nhãn Kate Spade New York. Saturday sống động nhờ màu sắc rực rỡ, áo thun chất liệu cotton màu đỏ chói lọi và ví đựng danh thiếp màu hồng nổi bật.
Kate Spade muốn đem đến cho giới trẻ một nhãn hiệu con với mức giá chỉ bằng một nửa nhãn hiệu mẹ nhưng cây cầu nối liền hai nhãn hiệu này có vẻ quá dài.
Các nhà thiết kế của Kate Spade dường như không hợp với các kiểu quần áo lạ mắt, trẻ trung cho phụ nữ đi làm ở độ tuổi trên 20. Mặc dù Kate Spade nổi tiếng chủ yếu là nhờ túi xách tay và sản phẩm bằng da khác nhưng phần lớn trong cửa hàng Saturday là quần áo. Cuối cùng, Kate Spade Saturday có khoảng thời gian khó khăn tìm dấu ấn riêng.
Họ nhận ra rằng để tạo được nhãn hiệu mang đậm chất riêng và hợp thời là điều không hề dễ dàng cho dù người mua sắm tiếp tục say mê áo quần, túi xách, bóp đầm giúp doanh số của công ty tăng hơn 40% trong năm 2014.
Vào cuối tháng 1, công ty này đã thông báo đóng cửa toàn bộ 19 cửa hàng sắc vàng tươi Kate Spade Saturday, chấm dứt hai năm họ thử nghiệm nhãn hiệu phụ này. Hiện nay, công ty bán dòng sản phẩm trẻ trung ngay trong 178 cửa hàng còn lại của mình. Công ty cũng đóng thêm 12 cửa hàng Jack Spade (một nhãn hiệu con của họ dành cho nam giới) chuyển dòng sản phẩm cho nam bán trên mạng và qua các đối tác bán lẻ.
Phổ thông hóa chưa đủ
Renée Richardson Goslin, chuyên viên marketing tại trường Quản trị MIT’s Sloan, trước đây từng làm cho LVMH Moët Hennessy và Công ty Quảng cáo Leo Burnett, nhận định tính phổ biến là chưa đủ để giúp Kate Spade lấn sân mở rộng sang mặt hàng quần áo và trở thành nhãn hiệu phong cách. “Muốn tạo sự trung thành nhãn hiệu, Kate Spade cần đưa ra sự độc đáo, không chỉ là ý tưởng sang trọng mơ hồ, mà mỗi sản phẩm mới phải tạo dấu ấn cho nhãn hiệu và đồng điệu, nếu không sẽ làm lu mờ nhãn hiệu”, Renée Richardson Goslin nói.
Kate và Andy Spade thành lập công ty vào năm 1993, ban đầu chỉ sản xuất túi xách nhưng sau này mở rộng kinh doanh sang các sản phẩm thời trang khác. Kate từng là biên tập viên thời trang chính cho tạp chí Mademoiselle, tiếp tục sử dụng màu sắc “mạnh”, vừa cổ điển vừa thực dụng để thiết kế ra các kiểu túi đơn giản sành điệu, quyến rũ phụ nữ. Thành công của họ khiến tập đoàn kinh doanh hàng cao cấp Neiman Marcus mua phần lớn cổ phần vào năm 1999. Cặp đôi sáng lập rời khỏi việc kinh doanh vào năm 2006, sau khi công ty quần áo trung cấp Liz Claiborne mua lại giá 124 triệu đô la. Từ đó đến nay, Claiborne tập trung kinh doanh quần áo phụ nữ, nhãn hàng thể thao Luck Brand, và dòng sản phẩm Juicy Couture, đổi tên công ty thành Kate Spade vào năm 2014.
Mary Ross Gilbert, nhà phân tích tại Imperial Capital cho biết Kate Spade hiện vẫn còn trong giai đoạn thử nghiệm. Công ty đạt doanh thu ròng năm 2014 là 1,1 tỉ đô la, nhưng vẫn còn thấp hơn nhiều so với đối thủ như Michael Kors Holdings và Coach. Vì vậy công ty tìm kiếm ý tưởng lớn để đạt được mục tiêu doanh số bán lẻ dài hạn là 4 tỉ đô la một năm. Từ năm 2013, công ty hợp tác giới thiệu dòng sản phẩm quần áo trẻ em, đồ bơi và hàng gia dụng. Mùa thu năm nay, công ty lên kế hoạch phát triển quần áo và các phụ kiện cho trẻ sơ sinh và em bé.
Nhiều công ty thời trang mở rộng lĩnh vực để đạt mục tiêu. Một số tung ra các nhãn hiệu cao cấp, có các buổi biểu diễn thời trang tạo tiếng vang và tạo uy tín cho bộ sưu tập với nhãn hiệu chính của mình. Lấy ví dụ buổi biểu diễn thời trang Burberry Prorsum của Burberry, nơi các tín đồ thời trang có thể tìm thấy bộ áo khoác bằng da hay họa tiết hoa với giá gấp đôi so với bộ bằng vải cotton thông thường. Một số công ty khác thì chuyển hướng vào trang phục thể thao ít đắt tiền hơn, như Marc Jacobs hợp tác với Marc của Marc Jacobs và Giorgio Armani kết hợp với A/X Armani Exchange.
Nhưng nhãn Saturday phổ thông chứng tỏ sự thất bại của Kate Spade khi họ muốn “phổ thông hóa” thương hiệu. Simeon Siegel, nhà phân tích tại Nomura Securities, nói: “Vấn đề chính của Kate Spade New York là không phải nhãn hiệu sang trọng hoàn toàn, mà chỉ là sự khát vọng sang trọng. Sau đó lại chuyển qua ý tưởng khác làm cho mọi thứ khó hiểu hơn. Công ty chối bỏ phiên bản đã được chấp nhận trước đó.”
