Thái Hà –
Một công ty công nghệ muốn quảng cáo của họ xuất hiện trước những người đọc online về dữ liệu số. Thay vì thế, quảng cáo của họ rơi vào những chỗ không liên quan gì hết, như một đoạn video trên YouTube phát cảnh một phụ nữ đánh một tên chọc ghẹo, hay như một đoạn video lấy một bài báo nói đến chuyện kiểm tra sức khỏe cho công nhân.
Google và các công ty công nghệ kết nối các nhà mua quảng cáo với các trang web mở rộng quá trình giám sát các trang web lập ra để kiếm quảng cáo.
Trong hệ sinh thái quảng cáo online hỗn độn, các trang web bất chính đang kiếm hàng tỉ đô la Mỹ mỗi năm từ tiền quảng cáo. Còn các công ty rõ ràng không muốn quảng cáo của họ hiện trên những tin gây hiểu lầm, những đoạn giới thiệu sản phẩm lừa đảo, những phim hay chương trình truyền hình bị ăn cắp hay những nhóm cực đoan. Nhưng đây là những điều đang xảy ra hàng ngày. Chính xác là các công ty ở Mỹ mất 8 tỉ đô la Mỹ mỗi năm cho bọn bất lương, bằng doanh thu tổng cộng của các hãng phim Lionsgate, Paramount Pictures và MGM Studios, theo tờ Los Angeles Times.
Những người mua quảng cáo (advertiser) nghĩ họ đang tìm được lượng view và click mong muốn, nhưng không phải. Nhiều trang web, lượng view và click được tạo ra do robot. Còn nhiều trang web khác thực sự có lượng người xem nội dung thật khá lớn nhưng đó là những nội dung không được các doanh nghiệp chân chính ủng hộ, ví dụ phim ăn cắp hay các mẩu tin xuyên tạc.
Erik Mekkelson từ Công ty Quảng cáo Ace Rankings tại San Francisco chuyên mua quảng cáo cho các công ty công nghệ qua Google, qua phân tích đã cho biết 90% quảng cáo mà các khách hàng của ông mua rơi vào các trang web ma.
Những quảng cáo này mua qua Google, mà Google cho phép gần như mọi trang web được quyền đăng quảng cáo. Mekkelson đã gửi khiếu nại đến Google nhưng chỉ nhận được tiền hoàn lại trong một vài trường hợp. Tự Mekkelson cũng cố gắng thực hiện lệnh cấm một số trang web đăng quảng cáo của mình, nhưng hạ được trang web này thì lại có trang web mới mọc ra. Và ngân sách mua quảng cáo được chi tiêu rất nhanh.
Trả lời phỏng vấn trên tờ The New York Times, ông Marc Pritchard, Giám đốc thương hiệu Tập đoàn Procter & Gamble, advertiser mua nhiều quảng cáo nhất thế giới, đã chỉ trích thị trường quảng cáo online thiếu minh bạch: “Có quá nhiều thứ chúng tôi không biết, không đo đếm được, ngành này cần phải tìm cách mà trưởng thành”. Tập đoàn JP Morgan Chase gần đây cho biết họ chỉ quảng cáo trên 5.000 trang web và 1.000 kênh trên YouTube, tất cả đều lựa bằng người của họ, chứ không mua quảng cáo cả gói như qua Google.
Chặn dòng tiền chảy vào các trang web không thích hợp bằng các cỗ máy lớn đang là ưu tiên hàng đầu của những công ty mua quảng cáo. GroupM, công ty quảng cáo lớn nhất thế giới với các công ty con như Mindshare đã dùng máy phân tích các trang web có các thân chủ quảng cáo của họ xuất hiện trên đó từ vài năm nay. “Có hàng trăm ngàn trang bạn chưa bao giờ nghe đến, hầu hết là lừa đảo”, ông Jonathan Hsia, quan chức của Group M nói trên tờ Los Angeles Times. Ông Hsia và các đồng nghiệp nhận thấy các trang phát tán phần mềm độc xâm nhập vào máy tính, chuyển thành những robot giả dạng người dùng Internet. Mindshare ban hành một thủ tục nghiêm khắc: từ chối trả tiền cho những trang không được xác minh bởi nhân viên hoặc hệ thống máy theo dõi của họ.
Google và các công ty công nghệ kết nối các nhà mua quảng cáo với các trang web đã thề mở rộng quá trình giám sát (các công ty kết nối như Google được gọi là Advertising Network hay Ad Network). Ví dụ, Công ty Rubicon Project cố gắng tìm các trang lập ra chỉ để hoạt động với mục đích kiếm quảng cáo. Playa Vista thẩm tra các trang bằng những câu hỏi đơn giản: Ai sở hữu nội dung trang? Trang có quyền sản xuất nội dung? Có gì để đọc trên trang? Trang Facebook của họ có hoạt động và những bình luận ra sao?
Các công ty cũng kiểm tra xem các trang đó được lập ở đâu. Thường thì số người đọc nhiều nhất trên một trang là những người cùng quốc gia nơi trang đó được tạo ra. Trong khi những trang lừa đảo, ăn cắp thường đặt máy chủ ở nước ngoài. Các Ad Network có thể dò ra độc giả dỏm bằng cách hỏi một số câu hỏi, yêu cầu thực hiện một vài phép toán đơn giản. Câu trả lời không đúng là họ biết ngay độc giả là robot. Khi tìm được trang giả, họ đóng sập dòng thanh toán tiền của trang này luôn.
Mùa hè 2015, 30% doanh thu quảng cáo trên 1.200 trang ăn cắp nội dung đến từ các nhà mua quảng cáo lớn. Đến mùa thu 2015, con số 30% giảm xuống dưới 10%, theo công ty chuyên theo dõi quảng cáo online Pathmatics. Đó là do các nhà mua quảng cáo lớn có chi phí lớn cho chiến dịch bắn hạ các trang web ma. Còn các nhà mua quảng cáo nhỏ có lẽ khóc ròng, vì để có kinh phí cho quảng cáo đã khó rồi, làm sao thêm chi phí đi kiểm tra xem quảng cáo có vào đúng chỗ hay không.
Nhưng trên các mặt trận mới như ứng dụng di động hay video thì kể cả các ông lớn vẫn khóc ròng. Pathmatics cho biết, số lượng các nhà mua quảng cáo mất tiền vào những kẻ bất lương hoạt động trên video và ứng dụng di động không thay đổi. Gần đây, Wal Mart, AT&T và hàng trăm hãng đã cắt giảm chi tiêu vào YouTube vì lo ngại ủng hộ cho các nhóm phân biệt chủng tộc và bạo lực.
