KIM AN –
Các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh đang đối mặt với sự sụt giảm thị phần tại Trung Quốc do các vấn đề về thay đổi nhân khẩu học, các vụ bê bối và sự cạnh tranh từ các chuỗi nhà hàng địa phương.
Cách đây không lâu, Kentucky Fried Chicken (KFC) tại Trung Quốc còn được người dân nơi đây chào đón, biến Trung Quốc trở thành biểu tượng của thị trường lớn nhất thế giới. Hồi năm 2011, công ty mẹ Yum Brands kiểm soát khoảng 40% thị trường thức ăn nhanh tại Trung Quốc, chủ yếu là KFC và Pizza Hut, chiếm khoảng 44% doanh thu toàn cầu của công ty. Họ đã mở thêm 500 cửa hàng thức ăn nhanh mới mỗi năm tại Trung Quốc và có vẻ như đã chiếm ưu thế tại đây.
Cửa hàng KFC đầu tiên tại Trung Quốc ra đời vào năm 1987, đến cuối năm 2014 đã lên tới 6.715 cửa hàng.
Tuy nhiên, kể từ năm 2012, Yum Brands quay ra lo lắng. Vừa qua, họ tuyên bố rút toàn bộ vốn ra khỏi Trung Quốc, qua đó phần nào hồi phục cổ phiếu của Yum Brands. Nguyên nhân của điều này là do sự thay đổi nhân khẩu học tại Trung Quốc. Trong vòng 30 năm qua, KFC và Pizza Hut hướng thực phẩm của họ đến giới trẻ và gia đình. Nhưng việc giảm tỷ lệ sinh trên khắp Trung Quốc làm thu hẹp đối tượng này, là xu hướng khó lòng thay đổi nhanh chóng được. Từ năm 1997 đến 2014, các trường tiểu học Trung Quốc giảm lượng học sinh từ 25 triệu xuống còn 16,58 triệu; các học sinh trung học cơ sở giảm từ 22,63 triệu xuống còn 14,48 triệu. Trong khi đó Trung Quốc đã trở thành nơi có dân số trên 60 tuổi nhiều nhất thế giới, nhóm khách hàng này không có xu hướng thích ăn loại thức ăn nhanh.
Tệ hơn, lớp thế hệ trẻ lại giàu có hơn và tinh vi hơn thế hệ trước. Đối với họ, việc ăn tại các cửa hàng thức ăn nhanh không còn là thời thượng. Theo kết quả khảo sát người tiêu dùng của Công ty Truyền thông Miller Shandwick, có đến 62% người tiêu dùng Trung Quốc chia sẻ hình ảnh ăn uống của họ lên mạng xã hội trong tháng 9 vừa qua, trong đó có 17% ảnh chụp thức ăn. Và người sành ăn có lẽ không muốn chụp lại món bánh trứng của KFC.
Năm 2012, Công ty Khảo sát người tiêu dùng Millward Brown cho thấy có 39% người Trung Quốc cho rằng các chuỗi cửa hàng Pizza Hut được xem là “nhãn hiệu mong muốn”, thì đến năm 2014, dưới 25% người đánh giá như thế. Ngày nay, giới trẻ Trung Quốc tìm các món ăn địa phương thay thế như bánh mì kẹp thịt vịt (được đồn đại là một trong những món ăn ngon nhất tại Bắc Kinh). Trong khi đó, các cửa hàng thức ăn nhanh “cây nhà lá vườn”, phục vụ dân địa phương đang tăng thị phần so với các chuỗi cửa hàng quốc tế được “địa phương hóa”.
Cuối cùng, các vụ scandal làm ảnh hưởng đến hình ảnh mà KFC và các nhãn hiệu của Mỹ từ lâu nắm giữ. Bắt đầu từ năm 2012, người ta phát hiện thịt gà của KFC sử dụng thuốc kháng sinh quá liều. Đến năm 2014, phương tiện truyền thông Trung Quốc cho rằng thịt gà cung cấp cho KFC ở Thượng Hải sử dụng thịt quá hạn dùng.
Không phải chỉ có công ty thức ăn nhanh đối mặt với những vấn đề trên. Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel và Bain & Co, các nhãn hiệu nước ngoài khác cũng đang mất thị phần vào các đối thủ địa phương. Xu hướng này đặc biệt mạnh mẽ tại các thành phố nhỏ tại Trung Quốc, vì đó là những nơi người dân có thu nhập thấp hơn, nên mức giá chung của KFC và Pizza Hut chưa mấy phù hợp.
Các chuyên gia kinh tế cho rằng Yum Brands chưa phải là hết hy vọng với thị trường Trung Quốc. Theo họ, hãng nên tái định vị nhãn hiệu để lôi kéo người thuộc nhóm lớn tuổi hơn, ăn uống tinh tế hơn. KFC hay Pizza Hut không nhất thiết phải đưa ra những món ăn cao cấp kiểu Ý, mà cần tập trung vào thực đơn để cho thấy sự quan tâm đến người lớn tuổi, nhất là nhóm người quan tâm nhiều đến sức khỏe, dinh dưỡng.
