THÁI HÀ -
Tuần trước, những nhân vật quyền lực nhất trong làng quảng cáo từ khắp nơi trên thế giới tề tựu về Cannes để dự Cannes Lions Festival, ngày hội lớn hàng năm của ngành quảng cáo.
Cả làng ngán hai ông lớn
Logo của Facebook tại Cannes Lions Festival. Những người mua quảng cáo (advertiser) thích tính mục tiêu mà họ có với Facebook cũng như hiệu lực của tìm kiếm với Google.
Giữa hoa hồng, các giải thưởng, những bữa tiệc âm nhạc là sự lo ngại của toàn ngành trước sự “xâm chiếm” của hai công ty Công nghệ Google và Facebook. Theo các số liệu từ Công ty eMarketer, hai công ty này chiếm tổng cộng 75% doanh thu quảng cáo online trên toàn cầu năm 2015. Con số này càng ngày gia tăng. Ở nước Mỹ, trong quí 1-2016, cứ 1 đô la Mỹ (USD) quảng cáo online thì có 85 cent chạy về túi của Google và Facebook. Điều này trở thành vấn đề lớn bởi quảng cáo online đang nhanh chóng trở thành nguồn thu lớn nhất trong ngành quảng cáo. Nó sẽ vượt qua truyền hình ở Mỹ vào năm tới, theo eMarketer.
Theo tổng giám đốc một tập đoàn quảng cáo lớn, Google và Facebook không chỉ cạnh tranh ở mảng quảng cáo digital video mà còn hiện diện ở “tất cả mọi phần trong chuỗi thức ăn”. Sự chuyển đổi mạnh sang quảng cáo digital và mobile (mà hai ông lớn trên kiểm soát rất hiệu quả) ảnh hưởng đến các hãng quảng cáo và các nhãn hàng.
Những người mua quảng cáo (advertiser) thích tính mục tiêu mà họ có với Facebook cũng như hiệu lực của tìm kiếm với Google, nhưng họ lo ngại về sự tập trung quyền lực của Google và Facebook sẽ biến hai ông lớn này thành những kẻ thiết lập luật chơi. “Google và Facebook không cho các hãng quảng cáo và nhãn hàng đến gần thuật toán của họ, cũng như dữ liệu của người tiêu dùng là mỏ vàng cho họ, chứ không phải những người mua hàng của họ là các nhãn hàng cần quảng cáo”, Paul Frampton, Tổng giám đốc Havas Media Group UK nói.
Facebook đã từng làm thế với các advertiser rồi. Họ cho lập fanpage miễn phí trên mạng xã hội của họ, các advertiser nhảy vào và thấy hiệu quả. Tiếp đó, Facebook dùng các thuật toán bóp chặn sự giao tiếp của các advertiser với khách hàng mục tiêu, muốn vươn đến khách hàng mục tiêu, advertiser phải mua từ Facebook. Ngày trước, các hãng quảng cáo mới là người đưa dữ liệu đến cho các advertiser. Ngày nay, Google chiếm công việc đó. Google sở hữu dạng thức đó, thiết lập giá và đưa đến cho khách hàng những dịch vụ hữu ích khác.
Quảng cáo thời nay dựa quá nhiều vào dữ liệu của người tiêu dùng (mà Facebook và Google đang nắm), làm ông Jim Stengel, Phó chủ tịch phụ trách tiếp thị của Procter & Gamble (advertiser lớn nhất thế giới), lo ngại. Ông nói: “Như vậy thì còn gì động lực sáng tạo trong ngành quảng cáo nữa”.
Hợp sức để cạnh tranh
Bên cạnh Google và Facebook, ngành quảng cáo còn lo ngại sự đánh chiếm từ ứng dụng tin nhắn Snapchat. “Họ bắt đầu thách thức Google và Facebook, đặc biệt là ở nước Mỹ”, ông Frampton nhận xét. Một đối thủ tiềm tàng khác là Amazon, khi công ty này có ý định sản xuất riêng các mặt hàng tiêu dùng mang thương hiệu của họ, bán chúng trên các cửa hàng online bên cạnh các mặt hàng tiêu dùng khác đã có tên tuổi của P&G hay Unilever. “Các nhãn hàng và công ty phụ trách marketing sẽ cạnh tranh bán hàng thế nào với một Amazon to lớn và rất hiệu quả trong việc bán và giao hàng đây?”, Frampton đặt câu hỏi.
Tin tốt là những người đang bị thiệt thòi bởi Facebook và Google đang đoàn kết hơn bao giờ hết. “Các nhà quản lý tiếp thị đang nghiêng về phía các hãng quảng cáo”, sếp một hãng quảng cáo lớn cho biết. Tờ Financial Times cho biết tuần trước lãnh đạo các tờ báo in ở Anh ngồi lại bàn về chuyện góp các nguồn tài nguyên vào để lập ra một bộ phận bán quảng cáo duy nhất, nhằm đối phó với Google và Facebook. Những thảo luận tương tự cũng có ở Cannes, khi các chủ kênh truyền hình nhắm đến việc tạo ra một định chế hợp nhất để bán quảng cáo chung. Sir Martin Sorrell, Tổng giám đốc WPP, tập đoàn truyền thông và tiếp thị lớn nhất thế giới dự đoán, liên minh đầu tiên sẽ là AOL với Yahoo, liên minh tiếp theo sẽ là giữa 21st Century Fox, News Corp, Comcast và các tập đoàn khác.
Còn chủ tịch hãng PepsiCo, ông Brad Jakeman nhấn mạnh ngành quảng cáo cần phải sáng tạo hơn nữa mới thoát khỏi sự diệt vong. Ông Jakeman đặt vấn đề một cách khiêu khích: “Những công cụ chặn quảng cáo trên màn hình trang web là điều tốt nhất cho ngành này. Nó sẽ là động lực để ngành này chuyển đổi thành giống như một ngành giải trí. Hãy học Hollywood và Bollywood ở cách luôn tạo ra những nội dung tuyệt vời khiến khách hàng phải tìm kiếm để xem. Hiện nay, 99,5% nội dung quảng cáo là đồ bỏ đi”.
