Thái Hà –
Nhãn thời trang nam Combatant Gentlemen mở cửa hàng đầu tiên ở Santa Monica Place vào tháng 7 năm nay. Cửa hàng không chỉ có thiết kế mượt mà, phòng thử đồ rộng, khu may đo mà còn có một công cụ hiện đại là các camera cùng với phần mềm ghi bản đồ nhiệt (heat map).
Combatant Gentlemen hy vọng những dữ liệu về sự di chuyển của khách trong cửa hàng sẽ giúp họ nắm được mặt hàng nào khách thích để phục vụ tốt hơn. Sau hai tháng lắp đặt, cửa hàng mở bản đồ nhiệt ra và thấy các quí ông ưa khu đồ vải bông hơn, trái ngược hẳn với các khách hàng online thích truy cập vào ngăn hàng len. Ông Vishaal Melwani, Tổng giám đốc nhãn hàng Combatant Gentlemen, cho biết khi đồ bông được đưa ra phía ngoài cửa hàng, chúng được “bán chạy như tôm tươi”.
Bản đồ nhiệt là phổ đồ họa dựa vào mật độ di chuyển của khách, chỗ nào đông người nó có màu nóng còn chỗ nào ít người nó chuyển sang màu lạnh. Đừng nhầm đó là dữ liệu về thân nhiệt khách hàng. Nó cũng được dùng trong các môn thể thao như bóng đá, nhằm giúp các huấn luận viên hoạch định chiến thuật để đối phó với đối thủ. Combatant Gentlemen là một trong nhiều nhà bán lẻ đang sử dụng bản đồ nhiệt để hiểu hành vi và thị hiếu khách hàng hơn.
Ông Cliff Crosbie, Phó chủ tịch Công ty Công nghệ Prism Skylabs, cho biết giờ đây, ngoài bản đồ nhiệt, các nhà bán lẻ còn dùng những công cụ tinh vi hơn như cảm biến để xem món hàng nào khách sờ vào, nâng lên rồi lại đặt xuống, không mua. Một số công ty còn kết hợp giữa bản đồ nhiệt với công cụ phân tích khuôn mặt để phân tích xem một khách hàng nào đó bị hấp dẫn bởi những sản phẩm nào, nhằm chia khách hàng ra làm các nhóm theo độ tuổi, giới tính.
Các công cụ này trở nên quan trọng đối với các chuỗi bán lẻ một thời thống trị tuyệt đối nay đang mất dần khách hàng vào các đối thủ online. Trong quí 2 năm nay, thương mại điện tử tăng 15,8% doanh thu so với cùng kỳ năm ngoái, trong khi chuỗi bán lẻ chỉ tăng 2,3%, theo Tổng cục Thống kê Mỹ. Các đại siêu thị như Macy’s, Nordstrom, Sears đang gặp khó khăn.
Với các công ty công nghệ cung cấp phần mềm và camera, bản đồ nhiệt trở thành ngành kinh doanh tốt. Prism Skylabs đã có 24 triệu đô la Mỹ đầu tư kể từ khi thành lập năm 2011. Trong năm năm, Prism thu hút 350 nhà bán lẻ trên 80 quốc gia, họ kiếm tiền bằng cách thu phí định kỳ trên mỗi camera họ lắp đặt, tất nhiên khách hàng càng muốn phân tích nhiều dữ liệu khác ngoài bản đồ nhiệt thì phải trả thêm tiền.
Ông Crosbie cho biết, mỗi công ty bán lẻ đến gặp Prism Skylabs với một vấn đề đặc trưng. Chẳng hạn, công ty bán đồ nội thất muốn biết bao nhiêu người ngồi xuống loại sofa nào khi vào showroom, công ty đồ thể thao muốn biết loại giày nào được lôi khỏi giá để ngắm nghía nhất. Điều này giúp cho các công ty nhìn ra vấn đề họ cần giải quyết, có thể chất lượng hàng không tốt, có thể giá quá đắt.
Một số công ty sử dụng bản đồ nhiệt thậm chí cho kết quả cấp thời. Ví dụ như cửa hàng kẹo Lolli and Pops ở thành phố San Francisco. Lúc đầu tiên công ty đưa ra một dòng kẹo mới thấy rất ít người mua. Người quản lý nghĩ rằng sản phẩm không bắt mắt hoặc giá đắt quá. Nhưng khi kiểm tra bản đồ nhiệt, ông ta nhận thấy chỉ có 10% khách hàng bước qua kệ trưng bày dòng kẹo mới đó, vì một chiếc bàn đã chặn một phần đường vào. Sau khi chiếc bàn được dời đi, lượng người vào khu đó tăng 30%, hàng bán tăng vọt, nghĩa là chẳng có vấn đề gì với hàng và giá.
Thông thường, khi mới bước vào một cửa hàng, một số người rẽ sang phải hoặc rẽ sang trái luôn, các khu bên phải và bên trái phía trước cửa hàng luôn bị xem là “khu chết”. “Chúng tôi vẫn đang tranh luận và thử nghiệm: Một, chấp nhận khu đó là khu bỏ, đặt những sản phẩm thật riêng biệt, chỉ đáp ứng nhu cầu của một số đối tượng nhất định, ai muốn thì phải đi tìm. Hai, đặt những sản phẩm thật thông dụng, khi khách hàng không tìm thấy nó ở chỗ dễ hơn, sẽ tìm được thấy nó ở chỗ đó. Bản đồ nhiệt đang dần giải quyết cho chúng tôi về ứng xử với khu chết”, Marc Schwarzbart, Phó chủ tịch Lolli and Pops cho biết.
Người khổng lồ công nghệ Cisco cũng bước vào ngành này, họ có sản phẩm cảm biến để truy xuất vòng đời của một sản phẩm, từ khi đặt lên kệ đến khi ra đến quầy tính tiền mất trung bình bao nhiêu thời gian, để mà cửa hàng biết cách sắp xếp, ưu tiên cho từng sản phẩm. Cisco cũng đang đầu tư cho một số startup trong lĩnh vực này, một trong số đó đang phát triển công nghệ nhận diện khách hàng qua đế giày. “Chỉ cần đo kiểu dáng và cách làm đế giày là máy có thể cho biết chính xác đến 70% độ tuổi, giới tính của khách hàng đó”, ông Shaun Kirby, Giám đốc công nghệ của Cisco cho biết.
Các công ty khác tập trung vào công nghệ nhận diện cảm xúc trên khuôn mặt, như Công ty Kairos. Combatant Gentlemen gần đây kết hợp giữa bản đồ nhiệt với nhãn nhận dạng tần số sóng vô tuyến (RFID) gắn vào tất cả các sản phẩm. RFID cho biết “lịch sử” từng sản phẩm, được thử rồi bỏ trở lại bao lần, được mua trong bao lâu, để biết hàng nào hấp dẫn khách. Cũng nhờ các công cụ, Combatant Gentlemen biết khách hàng bờ tây nước Mỹ thích tự phối các món hàng lại thành bộ trong khi khách hàng bờ đông khoái mua toàn bộ những gì đang khoác trên mannequin.
