THÁI HÀ –
Còn chưa đầy ba tháng nữa là đến Olympic Rio de Janeiro 2016 (khai mạc ngày 5-8), giám đốc tiếp thị các hãng đang hối hả săn lùng những ngôi sao thể thao mới để thực hiện các chiến dịch quảng bá của họ. Lịch sử từng chứng minh các ngôi sao thể thao giúp các sản phẩm bán chạy không kém cạnh các ngôi sao giải trí hàng đầu.
Năm ngoái, tại trận chung kết giải quần vợt Wimbledon giữa Novak Djokovic và Roger Federer, sau khi hạ đối thủ, Djokovic phấn khích xé toạc chiếc áo hiệu Uniqlo của mình. Khoảnh khắc đó mang sự phấn khích cho khán giả truyền hình toàn cầu và với hãng Uniqlo, đó là một cơ hội tiếp thị bằng vàng.
“Đó là một khoảnh khắc khó tin, khi một vận động viên bộc lộ cá tính bản thân và Uniqlo đi song hành với cá tính đó, chúng tôi không hề lên kế hoạch cho việc này”, Justin Kerr, Giám đốc tiếp thị Uniqlo nhận xét. Ngoài Djokovic, Uniqlo còn có các đại sứ nhãn hiệu khác như tay vợt Kei Nishikori, golf thủ Adam Scott. Theo ông Kerr, vào những ngày các ngôi sao này thi đấu, quần áo Uniqlo tại các cửa hàng bán rất chạy.
Câu chuyện tương tự cũng xảy ra với Tommy Hilfiger khi họ ký hợp đồng thuê tay vợt Rafael Nadal làm đại sứ toàn cầu cho dòng đồ lót TH Bold của họ năm ngoái. Theo bà Avery Baker, Giám đốc thương hiệu và tiếp thị của hãng, từ khi có Nadal làm đại sứ, lượng hàng TH Bold bán chạy gấp đôi so với cùng kỳ trước đó. Các hãng sản xuất trang phục thể thao như Nike, Adidas, Under Armour đều dựa vào các ngôi sao để bán hàng. Những mặt hàng khác cũng đang nhờ đến tay họ, hãng thời trang Belstaff làm việc với David Beckham, hãng vali hành lý Tumi thuê ngôi sao đua xe F1 Nico Rosberg.
Sôi động nhất là cuộc đua của các hãng đồng hồ khi Nadal đeo đồng hồ Richard Mille; Federer và Tiger Woods từ gần 20 năm qua ký hợp đồng với Rolex; Lionel Messi và Serena Williams là đại sứ của Audemars Piguet; tay golf Rory McIlrroy đeo Omega; người chạy nhanh số 1 thế giới Usain Bolt, các cầu thủ bóng đá Pele và Jerome Boateng quảng bá cho Hublot; Cristiano Ronaldo, Tom Brady, Maria Sharapova với TAG Heuer…
Nhiều nhãn hiệu đang hướng đến thị trường thể thao rộng lớn, ví dụ như bóng đá có 3,5 tỉ cổ động viên trên toàn cầu, để nhắm đến các khách hàng tiềm năng trong thế hệ kế tiếp. “Trước đây các công ty sản xuất hàng hiệu không nhắm đến các cổ động viên bóng đá”, chuyên gia Misha Sher từ Công ty Truyền thông MediaCom nhận xét, nhưng nay, “thay vì chỉ nhắm đến những khách hàng có thể sử dụng hàng hiệu hiện tại, các hãng hướng đến các môn thể thao để đặt một chỗ trước trong tâm trí những người tiêu dùng tương lai”.
Jean Claude Biver, Tổng giám đốc TAG Heuer và Hublot nói bóng đá vươn tới những khách hàng hiện tại, khách hàng tương lai và cả những người tiêu dùng không bao giờ mua sản phẩm của mình. “Tất cả mọi người đều biết Ferrari, nhưng mỗi năm mấy người có thể mua được nó? Chúng tôi muốn đạt được danh tiếng như Ferrari”, ông Biver nói và “chúng tôi luôn muốn nghe ai đó nói: À, bạn có Hublot, đó là chiếc đồng hồ mơ ước của tôi”.
Richard Mille, nhà sản xuất đồng hồ cao cấp, không chỉ muốn các đại sứ của mình xuất hiện trong các chiến dịch mà muốn họ thực sự dùng sản phẩm đồng hồ trong thi đấu. Về mặt kỹ thuật có nghĩa là phát triển chiếc đồng hồ đủ nhẹ để không ảnh hưởng đến lối chơi của tay vợt Nadal trên sân, hay đủ sức bền cần thiết để chống chọi với sức ép khủng khiếp trong khoang lái chiếc xe F1 của tay đua Felipe Massa. “Những người như Nadal hay Massa đại diện cho đặc tính đồng hồ của chúng tôi là có sức chịu đựng rất cao”, ông Mille nói. Mới chỉ có 50 chiếc đồng hồ RM 27-02 được tung ra thị trường với giá 775.000 đô la Mỹ/chiếc, và chúng đã được bán sạch.
Các nội dung số cũng giúp sự hợp tác phát triển. “Chúng tôi giờ có thể kể câu chuyện theo cách chân thực hơn nhiều so với ngày trước khi còn dùng kiểu truyền thông truyền thống”, bà Avery Baker từ nhãn hiệu thời trang Tommy Hilfiger nói. 78% lượng người tương tác với dòng sản phẩm đồ lót TH Bold trên mạng xã hội là vì có mặt Nadal, trong khi đó chỉ 22% là vì nhãn hiệu Tommy Hilfiger.
“Truyền thông số tạo ra nhiều ô xy cho mọi thứ phát triển”, ông Tom Goodwin, Phó chủ tịch Công ty Havas Media nhận xét và cho rằng: “Nó có thể gây tác động cả tốt lẫn xấu. Nó có thể là môi trường tốt để phát đạt, hay có thể là nơi khiến một sản phẩm tuột dốc, do vậy điều quan trọng cho các nhãn hàng là phải tìm đúng môn thể thao, đúng ngôi sao, đúng thông điệp và những thứ này phải đi liền với nhau”.
